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雅诗兰黛不为扩大份额而把工厂搬到中国
2010-04-29 02:31:50 来源: 作者: 【 】 浏览:78次 评论:0
   中国市场已被视为全球奢侈品和高端消费品牌最强有力的引擎。但这样的公司也面临着一个现象:明知道大量中国人在海外购买更便宜的产品,而公司在中国境内却不愿解决高价问题,以换来更广阔的市场。这是怎样的一种出发点呢?希望本期与雅诗兰黛中国区董事总经理的对话,能使你更多地了解这类公司的经营思路。
  竞争对手进入中国是帮我们做大市场
  化妆品高端市场在过去几年比整体市场成长要快。中国化妆品整体市场增速应该是7.69%,高端约18%。如今越来越多的集团都在发展高端品牌,我们站在了非常好的竞争位置上。
  记者:不同于宝洁、欧莱雅集团,他们的产品线覆盖了高中低端市场,雅诗兰黛集团坚持只做高端化妆品品牌。但对化妆品市场来讲,这个“塔尖”是否太小了?
  沈祥梅:每个集团都在自己最强的立基点上求得胜利,我们最强的立基点就是有29个消费者非常喜欢的品牌,他们都处于高端市场。宝洁和欧莱雅的立基点,可能来自于两个集团一开始就面对大众消费者,有一些面向大众的品牌,这是他们的立基点和策略。
  而且,以中国市场来看,化妆品高端市场在过去几年比整体市场成长要快。中国化妆品整体市场增速应该是7.69%,高端约18%。如今,越来越多的集团都在发展高端品牌,说明这个市场还是很可观的。我们站在非常好的竞争位置上。
  记者:雅诗兰黛集团有许多品牌有不同的市场定位和功能,在选择走入中国市场上,是怎样考虑的?
  沈祥梅:我们决定引进某一品牌或者开始经营它的时候,不会特别改变它的特色来适应某一个市场。但我们要十分确定这个品牌所诉求的对象,或者说它突出展现的特色是今天市场消费者所需要的,这个是我们更加重视的。集团旗下的29个品牌,真正进入中国的一共才9个,有6个是我们自己在经营,另外有3个香水品牌通过一个香水代理商经营。其实我们每一个品牌进入中国的时点,都经过慎重的考虑,我们也做消费者的测试,确定他们是喜欢这个品牌的,进来会成功,有了这个前提,我们才会引进来。
  记者:Dior、阿玛尼等高端化妆品牌正在进入中国,高端化妆品领域雅诗兰黛的竞争者越来越多,他们的营销策略和市场投入都比较大,对雅诗兰黛是否带来冲击?
  沈祥梅:我觉得有竞争才有进步,当一个品牌或者数个品牌在经营这个市场的时候,是一起向消费者传递一些概念,反而共同把市场做大。当然会有竞争,我觉得商业真的是越有竞争越好。至于你能占多大市场份额,就要靠每个集团和每一个品牌自己的经营了。 不能完全从降低生产成本去考虑问题
  生产和运营化妆品必须是精细工业,而不是批量生产。雅诗兰黛在全世界大概有8个主要的生产基地。没办法,这就是一个高级手工制造的行业,不能完全从降低生产成本去考虑。
  记者:面对这么多强大的竞争对手,该如何应对市场的变化?你们现在投入最大的是哪方面?
  沈祥梅:我不想用数字来谈,我们投资最多的还是对人才的培养,我们经营的策略必须要符合高端的标准,就投资来讲,我们整个公司在人力资源上的投资是最多的,其实这才是我们成功的最重要的基石。
  记者:为了应对竞争,雅诗兰黛有无让中国消费者用上价格更优惠产品的计划?
  现在,雅诗兰黛集团的工厂都在国外,短期内中国消费者购买雅诗兰黛产品必须比美国消费者承担高很多的价钱。即使未来随着关税的逐步降低,价格也不会有大幅度的回落,因为还有30%的消费税和17%的增值税。为何没有在中国建厂?
  沈祥梅:价格是成本的反映,是市场定位的反映,另外还是税制的反映。中国现在还是一个高税制的国家,化妆品的增值税是17%,彩妆和香水被定义为奢侈品,有30%的消费税。
  但我们不会因为想要更大的市场份额,就把工厂搬到中国来,给消费者更便宜的雅诗兰黛。产品的定位,第一要看是不是消费者想要的?第二要看是不是可行的?我们毕竟在一个高端的市场,以雅诗兰黛品牌来讲,目前在柜台上销售的大概有400多个SKU(单品),MAC有700多个单品,所以我们整个业绩组成纵然不小,可是每一个单品数量都不是很大,因为每一个SKU不可能发到国内几万个零售点,不可能做到那样的操作模式。生产和运营化妆品必须是精细工业,而不是批量生产。我们在全世界大概有8个主要的生产基地,比如全世界雅诗兰黛的口红在某一个地方做,面霜可能在另一个地方做。没办法,这就是一个高级手工制造的行业,不能完全从降低生产成本去考虑。我觉得这是不太一样的生产概念。
  记者:你怎么看,中国内地大量的消费者拿着“购物清单”到机场免税店、香港或者欧美去买雅诗兰黛的产品?这意味着大量的销售额因为高价都没能留在内地。
  沈祥梅:一方面我觉得很骄傲,因为我们把品牌塑造得这么成功;另一方面当然会觉得心疼,因为这个钱没有算进中国公司的销售业绩。有些客观因素是我们无能为力的,所以我们要求品牌在内地为顾客提供更便利的服务以及一些增值服务留住顾客。毕竟境内外的产品差价只是几百块钱而非几万块钱,我们希望通过增值服务能使顾客心理平衡些。
  营销未必要用大批量的广告
  每个品牌不太一样,品牌形象的塑造与产品特性和定位有关,产品营销不见得要用大批量的广告。LAMER就没有做什么广告,它的诉求对象不在于“广”,广告比较多的就是雅诗兰黛和倩碧。
  记者:在外界看来,雅诗兰黛的销售额是靠巨大的广告费驱动的。雅诗兰黛花在广告上面的平均支出占到销售收入的多少?集团不同的品牌都运用了什么样的推广方式?
  沈祥梅:我觉得每个品牌不太一样,品牌形象的塑造与产品特性和定位有关,产品营销不见得要用大批量的广告。举例说,我们集团最高端的LAMER其实没有做什么广告,它的诉求对象不在于“广”;另外MAC这个彩妆品牌,靠的是圈子内的“口碑营销”。对于最新引进中国市场的Origins悦木之源,我们也是用口碑营销的方式。现在广告比较多的就是雅诗兰黛和倩碧,是比较传统的商业宣传模式,用平面广告,电视广告来打知名度。
  记者:有数据说雅诗兰黛的广告成本要占销售业绩的30%,这个数据是否准确?
  沈祥梅:没有那么高。这个跟品牌的规模有关。如果品牌只有两个店的时候,那肯定这个比例占的就高。当销售额越来越高的时候,广告在销售成本中所占的比例就会越来越小。
  记者:现在,LAMER、雅诗兰黛和倩碧都开通了网络销售。许多公司的经历证明,网络销售是把双刃剑,增加销售额的同时也会因假货带来损害品牌的风险。目前网售占年销售额多大比例?如何控制假货带来的风险?
  沈祥梅:LAMER、雅诗兰黛、倩碧三个品牌都在它们品牌各自的官网上销售,另外消费者可以在“丝芙兰”的网站上购买雅诗兰黛和倩碧的产品。除此之外,我们网购业务部分没有任何的加盟商,也不加入零售商的网络,我们的网络行销也跟百货商场专柜一样谨慎。网购是不可避免的潮流,我们一定要做好严密的管控,一方面是保护品牌,另一方面也是给消费者最大的保障。现在有B2C的网站也会卖雅诗兰黛的产品,那完全不是我们授权的,所以说目前整个大环境对品牌保护其实是不够的。
  另外,如果说设立网络销售是不是真的要扩展我们的销售渠道?回答应该是YES and NO(是,也不是)。当然我们要拓宽自己的销售渠道,但通过我们官网上面的销售数据可以发现,90%的来访者并没有购买,所以官网存在的意义更多的是提供消费者需要的一些资讯,并且拓展潜在的专柜顾客。
  记者:许多高端品牌在进行渠道下沉,雅诗兰黛目前也在将业务拓展到二线城市。二线城市是不是真的有那么大的市场?
  沈祥梅:现在我们在消费能力比较高的35个省会城市设专柜,中国这么大,有消费能力、消费意愿的人群分布在全国各地,可能很分散。我们可以看到雅诗兰黛的网络消费者70%以上,LAMER可能更高,来自于中国我们现在还未设专柜的200多个城市。我们最远的一笔网络订单是在四川的一个县城,EMS寄到了以后,还要特别找快递送过去,运输总共用了10天。中国幅员辽阔,网络购物对他们有很大的方便性。所以我们有布点的,其实可以算一线城市,那么对于其他地方的消费者来说,网络就提供了一个很好的平台。
  普鲁斯特问卷
  是否会用竞争对手的品牌?
  我没有时间用竞争对手的品牌。我们公司有29个品牌,我每天用一个品牌,一个月就过去了。
  你最希望拥有的才华?
  多一点耐心。
  最怕什么?
  蟑螂。
  最痛恨别人什么缺点?
  玩politics(办公室政治)。
  最珍惜的财产?
  健康。
  最喜欢的职业?
  现在从事的就是最喜欢的职业。
  什么事让你感觉最快乐?
  这个问题比刚才那些都难,很多时候都让我觉得很快乐,很难比较出来哪个重哪个轻,比如看到年轻同事的成长,跟朋友在一起或者对家人有所付出,倡导粉红丝带运动的时候……我都感到很快乐,只是无法给出一个“最快乐”。
  如果你能选择的话,你希望让什么重现?
  我觉得要活在当下,如果把发生过的事情再重现一遍就像看旧报纸,都已经知道答案了。
  有座右铭吗?
  没有。
  注:著名的普鲁斯特问卷由一系列问题组成,问题包括提问者的生活、思想、价值观等。后为《名利场》杂志刊登,用于挑战名人。
 手记
  雅诗兰黛消失的“血统观”
  欧莱雅、宝洁的策略是不放过任何一个消费阶层,雅诗兰黛则确认自己抓住了最有价值的一个阶层——高端化妆品市场。
  相比于欧莱雅和宝洁数百个品牌,雅诗兰黛集团只有29个品牌,如何用较少的品牌占领更大的市场是个课题。
  迄今为止,中国高端的化妆品领域几乎都是雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等外资品牌的天下。这个品牌塑造的过程颇值得内资品牌借鉴。
  雅诗兰黛进入中国的时候,中国化妆品市场刚刚起步。沈祥梅描述,2002年雅诗兰黛成立中国分公司,上海的代表处仅有12个人,外面则有168个员工在柜台服务,自己是公司的001号员工。这是人力资源、组织架构,物流配送等基础建设的形成过程。
  没有这个过程,也就缺失了品牌价值积累的时期。雅诗兰黛集团国际市场总裁Cedric Prouve几年前曾经说过 “雅诗兰黛中国子公司的组织架构和管理能力不能一下子适应很多新品牌的引入。”
  这也是为什么很长时期中国市场一直只有雅诗兰黛和倩碧两个品牌的原因。当品牌和渠道等商业元素成熟的时候,雅诗兰黛开始把更多的品牌引进中国市场。这是自我发展的需要,也是竞争的需要。因为中国市场的号召力,已经吸引了阿玛尼、迪奥、夏奈尔等更多的高端品牌进入。雅诗兰黛面临着更强势的竞争。雅诗兰黛需要护肤、彩妆、香水等更多层次的产品利器。
  一个营销的策略不同在于,欧莱雅、宝洁等集团非常注重产品的“血统”,比如强调羽西是隶属于欧莱雅集团的。而雅诗兰黛则更多保留了每种品牌的属性,而不刻意强调雅诗兰黛集团的概念。记者曾参加LAMER海蓝之谜的一个保护海洋的公益活动,看不到雅诗兰黛集团的标记,这个活动以及本身的含义似乎就是为LAMER量身定做的。
  雅诗兰黛集团的这种精准推广适用到了每个品牌。如LAMER的宣传活动基本是公益,名流云集,暗示这个品牌的使用者都是有社会责任感的成功达人;Bobbi Brown、MAC等专业彩妆走影视、后台等专业渠道;雅诗兰黛和倩碧则被赋予白领消费的角色。
  强调“血统”有强调“血统”的好处,不强调“血统”,也有不强调“血统”的思考,一个集团内的品牌有时调性并不见得一致,区隔得远一些,并不见得是坏事。
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Tags:雅诗兰黛 扩大 份额 工厂 中国 责任编辑:zhujp
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