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先发优势缺失及差异化策略不彻底 万宁遭遇中国式尴尬
2010-04-29 02:33:04 来源: 作者: 【 】 浏览:91次 评论:0
 在广州黄埔区一座新商业广场的首层,万宁悄然开店,依旧是标志性的深蓝色招牌,比同一商圈的屈臣氏店迟了将近一年。
  事实上,在万宁的中国内地之旅中,屈臣氏是一道无法绕过的槛。对于广州、广东甚至全国消费者来说,万宁是什么?万宁卖什么?万宁与熟悉的屈臣氏有什么不同?要熟知这些问题或许需要的不仅仅是时间。继上周信息时报对丝芙兰中国内地市场遭遇尴尬进行深度分析后,业界更把关注的焦点放到万宁,并称先发优势的缺失及差异化策略的不彻底,造成了万宁的“中国式尴尬”。
  开店计划明显缩水 坪效远不如屈臣氏
  作为亚洲最大零售集团之一的香港牛奶集团旗下品牌,万宁在2004年进入中国内地市场时,每一位关注化妆品零售业的人士,当然包括万宁在香港的“老冤家”——屈臣氏都相当关注。可惜的是,万宁在内地的表现一直差强人意。
  首先从零售业最关键的“圈地开店”说起。2004年10月,万宁以华南市场为突破口进入中国内地,当时的大中华区总裁麦瑞琼信心十足地表示“2~3年内在广东开30家店”。然而,直到两年多后的2007年3月,万宁在广州的店铺数量是“6”,华南区店铺总数也不过“11”。类似的尴尬今天依然存在,2009年10月,万宁中国区CEO谢长安放出豪言称,“2009年底内地门店将增至150家。”现时已是2010年4月,但记者从万宁中国的官方网站了解到,目前万宁在中国内地的店铺数仅是“117”。
  其次,从化妆品零售店赖以生存的“坪效”来看。“坪效”是指店铺在经营中平均每平方米所产生的业绩,盛世传美首席营销顾问吴志刚告诉记者,按照他的观察,万宁的坪效平均比屈臣氏的少三倍以上。日化行业资深专家冯建军也称,屈臣氏的A类店铺一般年销售在2500万左右,B类店铺一般年销售在1600万左右,而万宁的则大概是400万~500万;从坪效来看,屈臣氏在京沪穗深的部分A类店铺可达6万以上,而万宁估计在2万左右。
  业内人士还介绍,万宁在刚进入中国市场时显然对内地的市场状况很陌生,“在华南的店铺是这家开、那家关。2007年初,其在中国内地的第一家店——天河城店还突然搞起清货大降价,当时很多人都以为万宁第一家店要倒闭了。一直到2007年底,交足学费的万宁才似乎摸到了在内地经营的门道。”
  自有品牌在全球各个区域都在积极推动零售商的业务增长,屈臣氏的自有品牌战略更是业界的典范。相较之下万宁则逊色得多,其自有品牌仅有几十种,品类不够丰富,与屈臣氏2000多种自有品牌产品及每月推新品相比逊色不少。
  毋庸置疑,自有品牌能为连锁店带来丰厚利润,但这必须建立在连锁店本身具有高知名度的基础上。冯建军指出,“万宁目前先要解决的是生存问题,而不是如何靠自有品牌赢得更大的利润。”
  “迟来者”内地逢宿敌 稍有不慎将全盘皆输
  据悉,万宁的母公司牛奶国际控股有限公司旗下共经营4300间店铺,主要包括惠康超级市场、Giant大型超市、健与美零售店、7-11便利店、宜家家居用品、美心西饼、星巴克等。应该说,万宁在中国内地的发展并不缺资金和店址。
那么,万宁在内地遭遇尴尬到底出于何因?每一位受访者都自然而然地谈到了万宁的宿敌——屈臣氏。这对“老冤家”之间的竞争是从香港开始的。吴志刚指出,在香港,屈臣氏的附近一定有万宁,而从香港市场的表现来说,万宁是略占上风的。另外记者获悉,在香港,屈臣氏与万宁均有专门的调查员,专门抄录对方的价格表,店里的价格与品类都是一周一调。
  如此激烈的竞争随着双方的扩张而进入内地市场,但是,内地市场的竞争态势与香港完全不一样。吴志刚指出,万宁最大的失败是失去先发优势,“屈臣氏比万宁早15年进入市场,消费者观念中已烙下屈臣氏的烙印,这也是万宁在内地遭遇尴尬的最基本原因。”
  据了解,1989年,屈臣氏就在北京开出第一家门店,万宁直到2004年才姗姗来迟。之后的4年里,万宁偏居华南一隅,直到2009年7月才开始进军北京、上海等地以启动全国市场布局战略。而此时,屈臣氏则宣布“百城千店”计划,以“一天开一店”的速度圈地,似乎不愿给万宁任何机会。业内人士陈涛认为,“万宁如果再不能加快脚步,将可能提前输掉这个战场。”
  二三线城市扩张 万宁又慢了一拍
  事实上,万宁并非没有机会,“差异化”就是机会。可惜,万宁的内地之旅并没有走出属于自己的路。对于大部分消费者而言,万宁只是一家“很像屈臣氏”的个人护理用品店,这也是万宁最尴尬的问题。
  首先在策略上,万宁在晚到15年的前提下,并没有形成错位布局。“既然已失去了一线城市的优势,万宁为什么还要每一步都跟屈臣氏走?”吴志刚指出。据悉,万宁在2008年下半年临阵换帅后动作频频,向佛山、中山、江门、肇庆、东莞等二线城市渗透,同时也开始图谋全国扩张的布局。但当万宁意识到二线城市的魅力时,屈臣氏则已经下沉,并进驻了南宁、大连、荆州等二三线城市,据悉,在目前屈臣氏的开店计划中,将有超过1/3的新店集中在二三线城市。同时屈臣氏的百城千店计划也进行得如火如荼,目前店铺数已超600家。如此一来,万宁似乎又慢了一拍。
  业内人士陈涛指出,万宁之所以能在香港市场略超屈臣氏,在某种程度上是由于其“更专业”的定位,“万宁在香港的强势是药品和保健品,但该优势在内地没有得到很好的发挥,因为中国政府对药房的定义非常严格,还需要单独拿证,万宁并没有根据内地情况进行差异化定位。因此在消费者眼中,万宁的商品结构基本上类似于屈臣氏。”
  日化行业资深专家陈海超也分析道,屈臣氏成功的原因就是万宁不发达的原因:一是缺乏对中国内地市场的客观认识,规划缺失或虚无;二是对消费者行为的洞察不深入;三是由于开店规模偏低,四是营销方面缺乏灵活度。
  吴志刚则认为,万宁必须回答的问题是,如果屈臣氏开在隔壁,该怎么办?“如果万宁无法解答好这个问题,那么万宁在中国内地的市场将有越来越多的考验。”
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Tags:优势 缺失 差异化 策略 彻底 万宁 遭遇 中国式 尴尬 责任编辑:zhujp
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